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Esqueça tudo que você acha que sabe sobre os brasileiros com mais de 60 anos. A imagem da bengala, do cabelo preso ao coque, da pessoa reclusa em casa esperando a hora da morte já não faz mais sentido. O mundo envelheceu. E o Brasil também.
Segundo a ONU, em 2017, o mundo tinha 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2050, esse número passará para 2,1 bi – o equivalente a 25% da população mundial. No Brasil, hoje temos 30,3 milhões de idosos e seremos 68,1 mi em 2050 (ver capítulo 2).
Quem é essa fatia crescente da população? Quais são seus anseios? Suas angústias? Como eles se relacionam com a família, com a cidade, com a tecnologia, com o dinheiro? Como se relacionam consigo mesmos (ver capítulo 3)? Como será a vida depois dos 100 anos (ver capítulo 5)?
Entrevistamos 2.242 pessoas acima de 55 anos de todos os estados brasileiros e de todas as classes sociais. Visitamos as casas e mergulhamos na rotina de 88 pessoas com mais de 60 anos de 5 capitais. Fizemos perguntas, conhecemos, aprendemos e nos encantamos por essa parcela da população que está mais viva do que nunca (ver metodologia). Eles trabalham, se exercitam, ajudam suas famílias, impactam o meio onde vivem, mas se sentem invisíveis para o mundo. Os produtos, a moda, a indústria não falam com eles como gostariam (ver capítulo 4).
Usamos a metáfora do chá, bebida milenar tão apreciada pela maturidade, para contar essa história. Chá é acolhimento, é paciência, é paz. Mas também é conhecimento, habilidade e atitude, como aprendemos em campo na casa de nossos entrevistados.
2017: 78,4 milhões
2030: 103,6 milhões
2050: 122,8 milhões
2017: 183 milhões
2030: 218,8 milhões
2050: 247,2 milhões
2017: 549,2 milhões
2030: 847,5 milhões
2050: 1,3 bilhão
2017: 76 milhões
2030: 119,5 milhões
2050: 198,2 milhões
2017: 68,7 milhões
2030: 105,4 milhões
2050: 225,8 milhões
2017: 6,9 milhões
2030: 9,6 milhões
2050: 13,3 milhões
Hoje temos mais avós do que netos: a população com mais de 60 anos, pela primeira vez, passa a de até 5 anos. Em 2030, teremos mais idosos do que pessoas com até 14 anos.
No mundo, o número de pessoas com mais de 65 anos vai dobrar até 2050. Não será exagero descrever o século 21 como o “século da velhice da humanidade.” Mais gente com mais de 60 anos vivendo mais. O que antes era genericamente chamado de 'terceira idade' já tem e vai ter cada vez mais particularidades.
Uma pessoa de 60 anos é tão diferente de uma de 90 quanto uma criança de 10 é diferente de um adulto de 40. Há muita diversidade dentro dos 60+. Conheça quem são, o que pensam e o querem as pessoas com mais de 60 anos do Brasil.
62% dos brasileiros com mais de 5 anos dizem "Minha saúde mental e física está bem". A sensação de estar bem física e mentalmente independe da classe social.
As pessoas com mais de 60 anos se movimentam, circulam pela cidade, saem para trabalhar, se divertir, cuidar da saúde, resolver seus problema ou os da família. Apesar disso, o mundo parece ainda esperar que eles fiquem em casa, reclusos. Com todos os percalços, eles querem a rua. 59% das pessoas entre 55 e 64 anos afirmam "Minha rotina na semana é bem intensa, com muitas atividades fora de casa."
A gente vê o preconceito até subir num ônibus. Ou tu vai atravessando a rua e vem um lá e grita: ‘ô, sua velha, por que não fica em casa?
No Brasil, 63% das pessoas com mais de 60 anos são provedoras da família. Num momento de crise econômica, eles ajudam os filhos, os netos, pagam as contas das próprias casas e de outras casas com o dinheiro do trabalho ou o da aposentadoria. Às vezes sobra um pouco no fim do mês, muitas vezes não.
Financeiramente falando, se a gente entra no mercado de trabalho aos 22 e aposenta aos 65 anos, teremos trabalhado por 43 anos – e tendo que se planejar para uma aposentadoria que pode durar 35 anos ou mais. Isso pode até funcionar para alguns, mas é matematicamente impossível para a maioria.
Com a renda curta no fim da vida, ajudando a família e com gastos crescentes com saúde, a organização financeira desta parcela da população é um desafio ainda sem resposta.
Esta diferença percentual entre homens e mulheres que reportam fazer sexo não é privilégio de outras idades. Embora frequente, o sexo, tal como ele já tinha sido no passado, não é mais o mesmo. Com o tempo, ele foi ressignificado.
A relação sexual muda... Na medida em que você fica velho, a quantidade diminui, mas a qualidade aumenta.
Mas os jogos nos celulares são cada vez mais populares. Há quem leve a brincadeira tão a sério que chegue a receber reconhecimento internacional. É o que acontece com os Silver Snipers, grupo de idosos que viaja o mundo para jogar Counter Strike contra oponentes de todas as idades. Ou o caso de Amadeu Busquets, de 74 anos, que começou a jogar Pokémon Go nas suas caminhadas diárias — recomendação médica no combate à diabetes — e chegou ao último nível do game.
Para muito além dos joguinhos virtuais, queridinhos de uma parcela da população mais velha, a verdade é que a tecnologia, que um dia já foi grande inimiga, tem se tornado parte do cotidiano graças a apps como Whatsapp, Facebook, Messenger, Uber e OLX.
Minha neta acha graça a quantidade de gente que está no meu Facebook. Eu adoro computador, à noite fico lá, falo com todo mundo. Tenho vários grupos no zap também.
Estima-se que a Economia Prateada seja a terceira maior atividade econômica do mundo, uma indústria que movimenta US$ 7,1 tri anuais.
Nos EUA, a Economia Prateada já representa mais de 25% do consumo. No Brasil, o consumidor maduro movimenta cerca de R$1,6 tri/ano. O paradoxo é que, apesar de essa indústria movimentar tanto dinheiro, ainda existem poucos produtos e serviços que são desenhados, construídos, testados e distribuídos pensando na perspectiva das pessoas mais velhas. Elas acabam consumindo produtos que são mais ou menos adequados. Que mais ou menos resolvem seus problemas. Que mais ou menos lhes agradam. Tudo bem mais ou menos.
Goldman Sachs
Enquanto isso... 63% dos negócios têm como target os millennials Para quem quer empreender tendo o público acima de 60 anos como meta, existem algumas áreas com muitas oportunidades de atuação.
Stephen Johnston, cofundador do Aging2.0, rede global de apoio e fomenta empreendedores e inovadores da longevidade presente em mais de 20 países
O primeiro passo para oferecer o produto certo é entender do que as pessoas mais velhas precisam. Isso inclui compreender preferências e comportamentos.
Sabe a ideia da velhinha de coque fazendo tricô em casa? Esquece.
Mulher 64 anos, classe C, Belo Horizonte
E inclui também ter sensibilidade para entender limitações, o que vai desde uma atenção especial às matérias-primas –produtos que não irritem peles sensíveis–, um design acessível –letras maiores, botões grandes– até uma arquitetura consciente –altura de prateleira nas lojas, disposição de objetos.
Homem, 63 anos, classe B, Recife
Para acertar no desenvolvimento do produto, só tem um caminho possível: falar com essas pessoas. E, de novo, sensibilidade para fazer isso direito, respeitando as particularidades do público maduro, é fundamental.
Os 60+ são muito diversos. Se cada pessoa é o resultado da somatória de suas experiências, não dá para encarar os 60+ como um grupo homogêneo. Faça segmentações de perfis e entenda bem o comportamento do público-alvo, suas preferências, limitações, sonhos e principalmente suas dores.
Dê atenção especial ao design, use letras grandes, cores fortes e com contraste para facilitar a leitura. Se você tem um e-commerce, encurte o número de cliques e o fluxo de venda. Nos vídeos, a locução deve estar limpa, sem muita interferência de músicas altas que atrapalhem a clareza do que está sendo falado. Menos é mais!
Fale menos e ouça mais. Escute o seu cliente maduro, pergunte do que ele gosta, do que sente falta, aprenda a sua linguagem, passe tempo com ele. Para compreender é preciso conviver.
Use imagens de pessoas reais e que não caiam em estereótipos como a representação de pessoas mais velhas fragilizadas ou excêntricas. Dê protagonismo à eles, não use imagens de pessoas jovens, ajudando um idoso a usar o celular, por exemplo.
Eles estão na internet, principalmente, no Facebook e no Whatsapp. O público maduro é digital SIM! Quem ainda não se atentou para isso, muito provavelmente está perdendo vendas.
Faça pré-teste para lançamento de produtos/serviços e campanhas; quanto mais nos envolvemos com o público maduro, mais nos surpreendemos e aprendemos.
Use uma linguagem simples e direta, deixando claro qual é o diferencial e os benefícios do seu produto/serviço. Os 60+ já viram e ouviram de tudo, por isso, são mais questionadores e desconfiam de soluções mágicas. Não exagere nas promessas nas campanhas!
Deixe os preconceitos de lado, o envelhecimento já não é mais o mesmo e os novos velhos são muito mais ativos, curiosos e diversos do que os de antigamente.
E a tecnologia está aí para mudar todos os paradigmas que temos ao pensar no envelhecer em diversos âmbitos da vida. Na vida cotidiana, assistentes virtuais dotados de inteligência artificial já disponíveis no mercado ajudam pessoas mais velhas a se manter ativos e se conectar com a família.
