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Conheça os maduros
A geração do futuro

Esqueça tudo que você acha que sabe sobre os brasileiros com mais de 60 anos. A imagem da bengala, do cabelo preso ao coque, da pessoa reclusa em casa esperando a hora da morte já não faz mais sentido. O mundo envelheceu. E o Brasil também.

Segundo a ONU, em 2017, o mundo tinha 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2050, esse número passará para 2,1 bi – o equivalente a 25% da população mundial. No Brasil, hoje temos 30,3 milhões de idosos e seremos 68,1 mi em 2050 (ver capítulo 2).

Quem é essa fatia crescente da população? Quais são seus anseios? Suas angústias? Como eles se relacionam com a família, com a cidade, com a tecnologia, com o dinheiro? Como se relacionam consigo mesmos (ver capítulo 3)? Como será a vida depois dos 100 anos (ver capítulo 5)?

Entrevistamos 2.242 pessoas acima de 55 anos de todos os estados brasileiros e de todas as classes sociais. Visitamos as casas e mergulhamos na rotina de 88 pessoas com mais de 60 anos de 5 capitais. Fizemos perguntas, conhecemos, aprendemos e nos encantamos por essa parcela da população que está mais viva do que nunca (ver metodologia). Eles trabalham, se exercitam, ajudam suas famílias, impactam o meio onde vivem, mas se sentem invisíveis para o mundo. Os produtos, a moda, a indústria não falam com eles como gostariam (ver capítulo 4).

Usamos a metáfora do chá, bebida milenar tão apreciada pela maturidade, para contar essa história. Chá é acolhimento, é paciência, é paz. Mas também é conhecimento, habilidade e atitude, como aprendemos em campo na casa de nossos entrevistados.

Layla Vallias
Longevidade
Mariana Fonseca
Futurismo
Lívia Hollerbach
Pesquisa

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02

Idosos, não: Maduros
Quantos São

Há mais idosos no Brasil e no mundo. E a tendência é que a proporção de pessoas com mais de 60 anos só aumente nas próximas décadas.

Mapa da América do Norte

América do Norte

2017: 78,4 milhões
2030: 103,6 milhões
2050: 122,8 milhões

Mapa da Europa

Europa

2017: 183 milhões
2030: 218,8 milhões
2050: 247,2 milhões

Mapa da Ásia

Ásia

2017: 549,2 milhões
2030: 847,5 milhões
2050: 1,3 bilhão

Mapa da América Latina e Caribe

América Latina e Caribe

2017: 76 milhões
2030: 119,5 milhões
2050: 198,2 milhões

Mapa da África

África

2017: 68,7 milhões
2030: 105,4 milhões
2050: 225,8 milhões

Mapa da Oceania

Oceania

2017: 6,9 milhões
2030: 9,6 milhões
2050: 13,3 milhões

Fonte: World Population Ageing 2017, United Nations.

Em 2050, o Brasil será o 6º país mais velho do mundo, à frente de todos os outros países desenvolvidos.

Hoje temos mais avós do que netos: a população com mais de 60 anos, pela primeira vez, passa a de até 5 anos. Em 2030, teremos mais idosos do que pessoas com até 14 anos.

Fonte: World Population Ageing 2017, United Nations.

Estamos tendo menos filhos...

...e vivendo mais

No mundo, o número de pessoas com mais de 65 anos vai dobrar até 2050. Não será exagero descrever o século 21 como o “século da velhice da humanidade.” Mais gente com mais de 60 anos vivendo mais. O que antes era genericamente chamado de 'terceira idade' já tem e vai ter cada vez mais particularidades.

Uma pessoa de 60 anos é tão diferente de uma de 90 quanto uma criança de 10 é diferente de um adulto de 40. Há muita diversidade dentro dos 60+. Conheça quem são, o que pensam e o querem as pessoas com mais de 60 anos do Brasil.

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03

Idosos, não: Maduros
Quem São

Ao tentar definir quem são e o que querem as pessoas acima de 60 anos, alguns mitos são prontamente derrubados. Sim, elas se sentem bem física e mentalmente. Sim, elas se movimentam pela cidade, trabalham, namoram. E não, a relação delas com a tecnologia não é tão ruim quanto se pensa.

"Eu estou bem"

  • “Me olho no espelho, e falo: Sila como você esta linda.”

    Sileide, 67 anos - Recife

  • “Eu achei que ia estar velho, sem dente. Mas eu me sinto com a sombrinha de Recife, vivendo feliz da vida.”

    Eraldo, 67 anos - Recife

Sileide e Eraldo não estão sozinhos.

62% dos brasileiros com mais de 5 anos dizem "Minha saúde mental e física está bem". A sensação de estar bem física e mentalmente independe da classe social.

“Minha saúde mental e física está bem”

Fonte: TSUNAMI60+, Hype60+ & Pipe.Social

“Estou na ruas”

Hoje é mais fácil achar uma avó numa academia de ginástica do que tomando chá numa cadeira de balanço.

“Minha rotina é bem intensa”

As pessoas com mais de 60 anos se movimentam, circulam pela cidade, saem para trabalhar, se divertir, cuidar da saúde, resolver seus problema ou os da família. Apesar disso, o mundo parece ainda esperar que eles fiquem em casa, reclusos. Com todos os percalços, eles querem a rua. 59% das pessoas entre 55 e 64 anos afirmam "Minha rotina na semana é bem intensa, com muitas atividades fora de casa."

A gente vê o preconceito até subir num ônibus. Ou tu vai atravessando a rua e vem um lá e grita: ‘ô, sua velha, por que não fica em casa?

Mulher, 67 anos, classe C, Porto Alegre

“Eu trabalho”

Muito mais do que só para lazer, essa população se movimenta porque ainda trabalha.

No Brasil, 63% das pessoas com mais de 60 anos são provedoras da família. Num momento de crise econômica, eles ajudam os filhos, os netos, pagam as contas das próprias casas e de outras casas com o dinheiro do trabalho ou o da aposentadoria. Às vezes sobra um pouco no fim do mês, muitas vezes não.

Urbano Sacramento, 69 anos, é atleta e treinador de basquete

Financeiramente falando, se a gente entra no mercado de trabalho aos 22 e aposenta aos 65 anos, teremos trabalhado por 43 anos – e tendo que se planejar para uma aposentadoria que pode durar 35 anos ou mais. Isso pode até funcionar para alguns, mas é matematicamente impossível para a maioria.

Catherine Collison, diretora-executiva do Aegon Centro de Longevidade e Aposentadoria

Com a renda curta no fim da vida, ajudando a família e com gastos crescentes com saúde, a organização financeira desta parcela da população é um desafio ainda sem resposta.

No Brasil, as pessoas acima dos 60 anos não podem e não querem parar.

“Eu namoro”

A geração que hoje tem mais de 60 anos quebrou barreiras na juventude. Namorou, casou, se separou, casou de novo. E hoje relata uma vida sexual muito mais ativa do que a sociedade imagina.

Celina Freitas, 61 anos, é tradutora e intérprete

Esta diferença percentual entre homens e mulheres que reportam fazer sexo não é privilégio de outras idades. Embora frequente, o sexo, tal como ele já tinha sido no passado, não é mais o mesmo. Com o tempo, ele foi ressignificado.

A relação sexual muda... Na medida em que você fica velho, a quantidade diminui, mas a qualidade aumenta.

Homem, 67 anos, classe C, Belo Horizonte

“Eu jogo videogame”

Para manter a mente ativa, muitas pessoas com mais de 60 anos recorrem a jogos analógicos, como pa alavras cruzadas, Paciência ou Sudoku.

“Jogo palavras cruzadas, paciências e/ou Sudoku”

“Jogo no celular ou computador (Candy crush, Farmville etc.) ou jogos específicos para a mente e/ou memória”

Mas os jogos nos celulares são cada vez mais populares. Há quem leve a brincadeira tão a sério que chegue a receber reconhecimento internacional. É o que acontece com os Silver Snipers, grupo de idosos que viaja o mundo para jogar Counter Strike contra oponentes de todas as idades. Ou o caso de Amadeu Busquets, de 74 anos, que começou a jogar Pokémon Go nas suas caminhadas diárias — recomendação médica no combate à diabetes — e chegou ao último nível do game.

Para muito além dos joguinhos virtuais, queridinhos de uma parcela da população mais velha, a verdade é que a tecnologia, que um dia já foi grande inimiga, tem se tornado parte do cotidiano graças a apps como Whatsapp, Facebook, Messenger, Uber e OLX.

Fonte: TSUNAMI60+, Hype60+ e Pipe Social

Minha neta acha graça a quantidade de gente que está no meu Facebook. Eu adoro computador, à noite fico lá, falo com todo mundo. Tenho vários grupos no zap também.

Mulher, 63 anos, classe C, Rio de Janeiro

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04

Economia Prateada
Consumo

Economia prateada é a soma de todas as atividades econômicas associadas às necessidades das pessoas com mais de 50 anos e os produtos e serviços que elas consomem diretamente ou virão a consumir no futuro

Estima-se que a Economia Prateada seja a terceira maior atividade econômica do mundo, uma indústria que movimenta US$ 7,1 tri anuais.

Nos EUA, a Economia Prateada já representa mais de 25% do consumo. No Brasil, o consumidor maduro movimenta cerca de R$1,6 tri/ano. O paradoxo é que, apesar de essa indústria movimentar tanto dinheiro, ainda existem poucos produtos e serviços que são desenhados, construídos, testados e distribuídos pensando na perspectiva das pessoas mais velhas. Elas acabam consumindo produtos que são mais ou menos adequados. Que mais ou menos resolvem seus problemas. Que mais ou menos lhes agradam. Tudo bem mais ou menos.

“Quando comparado com os mais jovens, o consumo dos maduros cresceu 3x mais rápido na última década.”

Goldman Sachs

Enquanto isso... 63% dos negócios têm como target os millennials Para quem quer empreender tendo o público acima de 60 anos como meta, existem algumas áreas com muitas oportunidades de atuação.

“É um mercado ainda intocado e que está bem debaixo do nosso nariz; a próxima grande economia.

Stephen Johnston, cofundador do Aging2.0, rede global de apoio e fomenta empreendedores e inovadores da longevidade presente em mais de 20 países

Oportunidades do envelhecimento

Quer empreender na longevidade?
O Aging 2.0 mostra que ainda há muito o que inovar nesse mercado.
Fonte: Aging 2.0
  • Fim da Vida

    A morte é inevitável, mas ainda é tabu em nossa sociedade. As pessoas não falam sobre morte e não se preparam para ela. Com o aumento de tecnologias emergentes, novas possibilidades surgem para melhorar a experiência do fim da vida.

  • Saúde Mental

    Maximizar a habilidade cognitiva e saúde mental de idosos é prioridade em sociedades envelhecidas, já que há um crescimento do número de casos de Alzheimer e outros tipos de demência nessa fase da vida.

  • Gestão do Cuidado

    A jornada do cuidado de idosos pode ser muito complexa, já que sofrem de, pelo menos, dois tipos de doenças crônicas. As ferramentas que envolvem todas as pontas, como família, cuidadores, médicos e hospitais ajudam muito nesse desafio.

  • Cuidado

    Tanto cuidadores familiares quanto cuidadores profissionais precisam de apoio, pois lidam com alta carga emocional e desgaste físico. Serviços como grupos de discussão, treinamentos e ferramentas são necessários.

  • Estilo de Vida

    Apesar de a maioria dos idosos preferir envelhecer em casa, um terço precisa de algum tipo de assistência para as atividades do dia a dia. Produtos e serviços que facilitam essas atividades (se alimentar, tomar banho, se vestir) ajudam tanto o idoso quanto seu cuidador.

  • Mobilidade e Movimento

    Objetos, casas e comunidades ainda não são pensadas para o envelhecimento, interferindo na segurança e independência do idoso. Uma série de produtos, novas moradias e facilidades nas cidades devem ser desenvolvidas para eles.

  • Gestão Financeira

    As pessoas estão vivendo mais e isso exige um maior planejamento financeiro. Novas oportunidades de trabalho para os maduros, aplicativos de poupança e educação financeira contra fraudes se tornam essenciais.

  • Engajamento e Propósito

    Muitos idosos se sentem isolados e marginalizados pela sociedade. É preciso criar soluções para mantê-los ativos, engajados e produtivos, como cursos livres, viagens e programas de voluntariado.

Conheça oportunidades para o mundo prateado

Confira a entrevista exclusiva com Stephen Johnston, cofundador do Aging 2.0

O primeiro passo para oferecer o produto certo é entender do que as pessoas mais velhas precisam. Isso inclui compreender preferências e comportamentos.

Sabe a ideia da velhinha de coque fazendo tricô em casa? Esquece.

“Depois que a gente passa pela menopausa, o corpo da gente muda! Não tem nenhuma marca que me ajuda nisso!”

Mulher 64 anos, classe C, Belo Horizonte

E inclui também ter sensibilidade para entender limitações, o que vai desde uma atenção especial às matérias-primas –produtos que não irritem peles sensíveis–, um design acessível –letras maiores, botões grandes– até uma arquitetura consciente –altura de prateleira nas lojas, disposição de objetos.

“Eu tenho Netflix no celular, mas acabo assistindo mais os canais da Sky mesmo porque você liga a TV e já está tudo lá. Na Netflix, você precisa usar o celular para mudar de episódio. O celular vira seu controle remoto e as teclas são pequenas, não é confortável, o manuseio é ruim. A idade vai chegando e você vai tendo dificuldade de lidar com coisas minúsculas."

Homem, 63 anos, classe B, Recife

Para acertar no desenvolvimento do produto, só tem um caminho possível: falar com essas pessoas. E, de novo, sensibilidade para fazer isso direito, respeitando as particularidades do público maduro, é fundamental.

Dicas de como se comunicar com o público maduro

Fonte: Hype60+

01

Os 60+ são muito diversos. Se cada pessoa é o resultado da somatória de suas experiências, não dá para encarar os 60+ como um grupo homogêneo. Faça segmentações de perfis e entenda bem o comportamento do público-alvo, suas preferências, limitações, sonhos e principalmente suas dores.

02

Dê atenção especial ao design, use letras grandes, cores fortes e com contraste para facilitar a leitura. Se você tem um e-commerce, encurte o número de cliques e o fluxo de venda. Nos vídeos, a locução deve estar limpa, sem muita interferência de músicas altas que atrapalhem a clareza do que está sendo falado. Menos é mais!

03

Fale menos e ouça mais. Escute o seu cliente maduro, pergunte do que ele gosta, do que sente falta, aprenda a sua linguagem, passe tempo com ele. Para compreender é preciso conviver.

04

Use imagens de pessoas reais e que não caiam em estereótipos como a representação de pessoas mais velhas fragilizadas ou excêntricas. Dê protagonismo à eles, não use imagens de pessoas jovens, ajudando um idoso a usar o celular, por exemplo.

05

Eles estão na internet, principalmente, no Facebook e no Whatsapp. O público maduro é digital SIM! Quem ainda não se atentou para isso, muito provavelmente está perdendo vendas.

06

Faça pré-teste para lançamento de produtos/serviços e campanhas; quanto mais nos envolvemos com o público maduro, mais nos surpreendemos e aprendemos.

07

Use uma linguagem simples e direta, deixando claro qual é o diferencial e os benefícios do seu produto/serviço. Os 60+ já viram e ouviram de tudo, por isso, são mais questionadores e desconfiam de soluções mágicas. Não exagere nas promessas nas campanhas!

08

Deixe os preconceitos de lado, o envelhecimento já não é mais o mesmo e os novos velhos são muito mais ativos, curiosos e diversos do que os de antigamente.

Surpreenda seus clientes com as oportunidades da economia prateada

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05

Vida Longa
Futuro

Se hoje já dizemos que há muitos 60+ dentro dos 60+, essa situação só tende a se tornar mais complexa quanto mais a expectativa de vida aumenta.

E a tecnologia está aí para mudar todos os paradigmas que temos ao pensar no envelhecer em diversos âmbitos da vida. Na vida cotidiana, assistentes virtuais dotados de inteligência artificial já disponíveis no mercado ajudam pessoas mais velhas a se manter ativos e se conectar com a família.

Longevidade e tecnologia:
nada será como antes

Na medicina, impressoras 3d são usadas para imprimir tecidos.

  • Alzheimer’s

    Estudos de genética já levantaram 31 marcadores com maior risco de desenvolvimento da doença e adetecção precoce dessas informações pode ajudar a reverter os sintomas e/ou retardar os problemas cognitivos.

  • Rins artificiais

    A estratégia da CART-Cell consiste em habilitar linfócitos T, células de defesa do corpo, com receptores capazes dereconhecer o tumor. O ataque é contínuo e específico e, na maioria das vezes, basta uma única dose.

  • Tecidos Impressos

    A impressão 3D com materiais biológicos vem avançando muito. Já existem estudos de impressão de órgãos, ainda com várias restrições. Mas, de fato, times como o de pesquisadores da Wake Forest Institute for Regenerative Medicine imprimem hoje réplicas de tecidos e cartilagens – orelhas, por exemplo – feitas a base de plástico biodegradável e células humanas.

  • CART terapia celular
    para tratamento de câncer

    A estratégia da CART-Cell consiste em habilitar linfócitos T, células de defesa do corpo, com receptores capazes de reconhecer o tumor. O ataque é contínuoe específico e, na maioria das vezes, basta uma única dose.


Alzheimer’s

Estudos de genética já levantaram 31 marcadores com maior risco de desenvolvimento da doença e adetecção precoce dessas informações pode ajudar a reverter os sintomas e/ou retardar os problemas cognitivos.


Rins artificiais

A estratégia da CART-Cell consiste em habilitar linfócitos T, células de defesa do corpo, com receptores capazes dereconhecer o tumor. O ataque é contínuo e específico e, na maioria das vezes, basta uma única dose.


Tecidos Impressos

A impressão 3D com materiais biológicos vem avançando muito. Já existem estudos de impressão de órgãos, ainda com várias restrições. Mas, de fato, times como o de pesquisadores da Wake Forest Institute for Regenerative Medicine imprimem hoje réplicas de tecidos e cartilagens – orelhas, por exemplo – feitas a base de plástico biodegradável e células humanas.


CART terapia celular
para tratamento de câncer

A estratégia da CART-Cell consiste em habilitar linfócitos T, células de defesa do corpo, com receptores capazes de reconhecer o tumor. O ataque é contínuoe específico e, na maioria das vezes, basta uma única dose.

Na farmácia, nanorobôs nadam na corrente sanguínea e entregam os medicamentos exatamente na célula ou órgão necessitado.

Estamos vivendo muito. Vamos viver ainda mais.

E você: está preparado para viver 200 anos?

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Entenda como a tecnologia pode impactar a vida de quem vive mais de 100 anos.